從“產(chǎn)品思維”到“品牌思維”。

“如果沒(méi)有產(chǎn)品思維的話(huà)，杜醬可能活不到今天;如果沒(méi)有品牌思維的話(huà)，杜醬成就不了一流的酒業(yè)公司。”

杜醬酒業(yè)是仁懷中小企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)縮影。在醬酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，杜醬酒業(yè)憑借著差異化的產(chǎn)品、實(shí)體經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)于一體的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，成功完成從0到1的積累。當(dāng)醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到中場(chǎng)，杜醬酒業(yè)從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”，計(jì)劃在“十四五”期間實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，向醬酒品牌TOP20目標(biāo)邁進(jìn)。

“可能在外界看來(lái)，杜醬酒業(yè)過(guò)去11年的業(yè)務(wù)不夠?qū)Ｒ?、聚焦。但?shí)際上我們是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守者，11年沉淀，只為開(kāi)啟品牌化的新征程。”杜醬酒業(yè)董事長(zhǎng)萬(wàn)多接受酒業(yè)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

01

從“產(chǎn)品思維”到“品牌思維”

“對(duì)于初創(chuàng)公司而言，一定要堅(jiān)持產(chǎn)品優(yōu)先，因?yàn)槟軌虼婊钕聛?lái)的企業(yè)，起步階段都是靠著產(chǎn)品打天下，一開(kāi)始就盲目切入品牌化運(yùn)作的中小企業(yè)，結(jié)局往往不盡如人意。”

萬(wàn)多告訴酒業(yè)家，在醬酒品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的核心思維是產(chǎn)品思維，有了好產(chǎn)品就有市場(chǎng)。而隨著供給的擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醬酒的營(yíng)銷(xiāo)正在從產(chǎn)品思維切換到品牌思維。在新的時(shí)代，品牌思維強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)品牌定位以及品牌所傳遞文化、價(jià)值去更進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的影響。

何為一個(gè)優(yōu)秀的品牌?萬(wàn)多認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌必須具備三點(diǎn)特征：一是品名好;二是器型有辨識(shí)度;三是品質(zhì)過(guò)硬。

顯然，杜醬已經(jīng)具備這三大特征。

從品名看，杜即杜康，是中國(guó)古代傳說(shuō)釀酒始祖;醬即早在公元前135年，茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)出令漢武帝贊嘆“甘美之”的枸醬酒;杜醬集酒神杜康傳統(tǒng)釀酒工藝和茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒精華于一體，有著深刻的文化內(nèi)涵。

從器型看，品牌即符號(hào)，打造品牌即打造符號(hào)。超級(jí)符號(hào)的特征和作用是快速讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生記憶，從而大大降低消費(fèi)者的選擇成本。為此，杜醬邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師萬(wàn)宇、段高峰參與到產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)一年半時(shí)間，數(shù)十次修改，終于形成以祥云為載體的杜醬符號(hào)。祥云代有好的預(yù)兆，意味對(duì)未來(lái)的幸福祈愿，寓意吉祥，杜醬希望消費(fèi)者看到祥云元素時(shí)就能聯(lián)想到杜醬的符號(hào)。

從品質(zhì)看，杜醬成立之日起，就一直專(zhuān)注于釀酒、儲(chǔ)酒兩項(xiàng)工作。2016年，杜醬開(kāi)始釀造高端酒?，F(xiàn)如今，杜醬生產(chǎn)基地占地面積五十余畝，自有釀酒窖池86口，儲(chǔ)酒量8600噸，年產(chǎn)高端醬香白酒600余噸，車(chē)間職工保持在80-120人之間。十余年在釀造上的堅(jiān)持，為杜醬品牌價(jià)值的釋放奠定了十分堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“兩年前，杜醬就計(jì)劃發(fā)展自有品牌，并且提出‘小而美’發(fā)展思路，經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整與沉淀，2022是品牌真正的跨越之年。”萬(wàn)多如是說(shuō)道。

02

香柔醬香的倡導(dǎo)者

1972年艾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，由此開(kāi)創(chuàng)了一種新的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維。隨著定位理論在中國(guó)落地開(kāi)花，基于成功的定位，中國(guó)誕生了一系列經(jīng)典的成功案例，比如小米、真功夫等。“每個(gè)品牌都需要一句話(huà)來(lái)表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔，我們對(duì)杜醬的定位便是‘香柔醬香’的倡導(dǎo)者。”萬(wàn)多表示。

萬(wàn)多認(rèn)為，“香”與“柔”是為了滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者對(duì)醬香白酒更高層次的追求，也是對(duì)傳統(tǒng)古法的一種傳承。據(jù)萬(wàn)多介紹，杜醬歷史淵源頗深，1983年，曾任榮和燒坊酒師萬(wàn)開(kāi)勝的三個(gè)兒子，在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)中華鄉(xiāng)，創(chuàng)辦“華酒廠(chǎng)”。1984年，第二代傳承人萬(wàn)可良、萬(wàn)可強(qiáng)、萬(wàn)可剛兄弟，相繼加入華酒廠(chǎng)，挑水烤酒，而自己是華酒第三代傳承人承奉祖藝，守正創(chuàng)新，于2011年注冊(cè)“杜醬”商標(biāo)，創(chuàng)“香柔醬香”。

據(jù)酒業(yè)家了解，為了突出這一定位，杜醬集團(tuán)聘請(qǐng)國(guó)家食品工業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)食品發(fā)酵研究院，國(guó)家高級(jí)釀酒師、品酒師、酒體設(shè)計(jì)師于2018年4月進(jìn)行科研始創(chuàng)香柔醬香，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)Q/GZDJ0001S。近年來(lái)，杜醬從原、輔材料到生產(chǎn)工藝都做了深入的創(chuàng)新改變，形成了新的標(biāo)準(zhǔn)、巧妙地去除了傳統(tǒng)醬香白酒的枯、糊、苦味道，柔和度和香味設(shè)計(jì)上結(jié)合了一定程度清香和濃香的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求。

“每一瓶香柔醬香從釀造、儲(chǔ)存、出廠(chǎng)都經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次釀酒師的打磨，我們一直在做難而正確的事情，比如堅(jiān)持‘分型定級(jí)’、堅(jiān)持研究每個(gè)輪次的香味物質(zhì)等，一生釀一瓶好酒。”萬(wàn)多認(rèn)為，在堅(jiān)守與創(chuàng)新中，杜醬的未來(lái)值得期待。

03

“小商模式+線(xiàn)上賦能”

杜醬未來(lái)沖刺TOP20醬酒品牌

“當(dāng)下品牌集中化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，越是頭部品牌，其品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)，越容易穿越時(shí)間的長(zhǎng)河。因此，‘十四五’期間，我們也希望杜醬能夠躋身醬酒品牌TOP20行列，成就一流的酒業(yè)公司。”

品質(zhì)之外，萬(wàn)多認(rèn)為，渠道與營(yíng)銷(xiāo)將成為杜醬品牌2022年的發(fā)力點(diǎn)。

據(jù)悉，在渠道營(yíng)銷(xiāo)上，與部分公司做法不同的是，杜醬線(xiàn)下渠道推行的是小商模式，即在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)小批量經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行精準(zhǔn)合作，同時(shí)給予“保姆式”營(yíng)銷(xiāo)扶持。如果經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到一定規(guī)模，還將給予區(qū)域保護(hù)。“我們正在推行‘百城千鄉(xiāng)萬(wàn)店’工程，全面下沉，招募更多的小商，推進(jìn)線(xiàn)下門(mén)店建設(shè)，從農(nóng)村包圍城市。”萬(wàn)多透露。

而線(xiàn)上渠道是杜醬品牌的優(yōu)勢(shì)渠道，萬(wàn)多提到，杜醬已經(jīng)進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，同時(shí)還在組建團(tuán)隊(duì)，探索抖音直播電商。“我們希望電商在賦能線(xiàn)下渠道的同時(shí)，能夠成為品牌‘品效銷(xiāo)’合一的陣地。”

為了提升品牌力與推動(dòng)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的落地，杜醬還將每年把10%的營(yíng)收費(fèi)用投入到營(yíng)銷(xiāo)推廣上，進(jìn)而提升杜醬的品牌力與影響力。

“雖然杜醬公司前11年經(jīng)營(yíng)看起來(lái)比較粗放，但我本質(zhì)是一個(gè)長(zhǎng)期主義者，希望在享受醬酒品類(lèi)帶來(lái)紅利的同時(shí)，在醬酒中場(chǎng)打造屬于自己的品牌，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。”萬(wàn)多表示。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：