總有一些公司,在“百年難遇”的極端震蕩下仍然能逆勢增長,尤其是在集中度較低的一些傳統(tǒng)行業(yè),疫情引發(fā)的“馬太效應(yīng)”讓它們能夠強者恒強、大者恒大,激發(fā)出頭部公司的產(chǎn)業(yè)價值。

今天要講的這家公司位于杭州,他們過去三十年里只做一件事:制造沙發(fā)等軟體家居產(chǎn)品,并供應(yīng)全球市場。這家看上去極為“傳統(tǒng)”的公司,前不久被納入到MSCI中國指數(shù),成為全球投資人跟蹤中國家居行業(yè)的指標股,這家公司叫顧家家居。

就資本市場而言,顧家家居的市值在過去半年時間里實現(xiàn)了翻倍,公司達到了500億元的體量,成為行業(yè)里當之無愧的頭部企業(yè)。

顧家家居10月底披露的三季報顯示,公司2020年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入85.4億,同比增長9.9%;實現(xiàn)歸母凈利潤10.1億,同比增長10.1%;每股收益為1.69元。報告期內(nèi),公司毛利率為35%,凈利率為12.4%。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年1-3月,家具及其零件出口額為687.7億元,同比下降18.7%。然而,顧家家居在今年一季度凈利潤實現(xiàn)了正增長。

如果拋開市值、財務(wù)指標這些專業(yè)人士看的數(shù)據(jù),從商業(yè)的底層邏輯上來看顧家家居,其最大的啟示應(yīng)該就是戰(zhàn)略路徑的選擇:敢于率先打破傳統(tǒng)家具行業(yè)模式,花費巨大資源打造新家具零售圈,注重消費者的美好生活體驗,從而探索出一條符合自身特點的“大零售”路徑。

沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),只有傳統(tǒng)的公司。在國家提出“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的大背景下,基于數(shù)字化時代的新消費理念,果斷地選擇下沉渠道的顧家家居,其“突圍之路”確實值得我們高度關(guān)注和長期跟蹤研究。

兩條腿走路,宜家向左,顧家向右

提到購買家居,一線城市的消費者一定會想到瑞典的宜家,就在今年12月,宜家選擇放棄了有70年歷史的印刷版產(chǎn)品目錄冊,負責(zé)人表示將在2021年秋季推出一本書來紀念這一目錄。

作為一個1951年開始發(fā)行,年印刷量超過2億冊,在全球以32種語言出版的“家居圣經(jīng)”,宜家目錄手冊的影響力甚至已超越了家居行業(yè),成為一種生活方式的代名詞,而宜家選擇“告別傳統(tǒng)”,主要是因為宜家的客群已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向線上。

這就是數(shù)字化時代的縮影,正如智能手機的流行,取代了傳統(tǒng)的電視,消費者獲取信息渠道的變化,也導(dǎo)致了零售通道的巨變,線上與線下的邊界越來越模糊了,但是正如宜家并沒有關(guān)閉線下的賣場,而是兩條腿走路,這跟家居本身的消費場景密切相關(guān)。

從行業(yè)特點上來說,家居是一個消費低頻、高客單、周轉(zhuǎn)時間長的體驗導(dǎo)向型行業(yè),而且行業(yè)較為分散,集中度不高,極度依賴于線下的銷售。尤其是對于中國消費者而言,線下渠道作為“樣板間”,還是絕對不可或缺的。

從線下賣場的形態(tài)而言,宜家?guī)缀跻呀?jīng)做到了極致,其門店主要在中國的一二線城市,宜家在全球29個國家和地區(qū)擁有355個商場(2017年8月31日起),目前在中國有35家已開業(yè)賣場。同時,宜家的官方商城可以服務(wù)200多個城市。

但是,對于如此龐大的中國家居消費市場來說,宜家門店的“射程”非常有限,加上物流成本等因素,對于“五環(huán)外”的人群,對于那些希望擁有高品質(zhì)和性價比的三四五線城市的消費者而言,他們的選擇只能通過天貓、淘寶等電商平臺來網(wǎng)購。

而在新型城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)性大環(huán)境下,終端下沉是時代賦予本土公司的“商業(yè)主旋律”。

公開資料顯示,2020年上半年顧家家居新開店超400家,大力推進渠道下沉,尤其是填補三四線城市空白。

顯然,顧家的“突圍”之路就是到這些城市去開店,通過目前全球超過6000家線下門店,去滿足消費者的各種需求,同時又可以通過線下門店往線上導(dǎo)流。

其中尤其值得關(guān)注的是大量非一線城市的門店,其增長速度遠超同業(yè),在不少企業(yè)放棄重資產(chǎn)模式,改走輕資產(chǎn)模式的今天,為何顧家要逆向而行?

我給的答案是:“終端是家居行業(yè)永遠的壁壘,尤其當下沉渠道的價值越來越大的時候。”

舉個例子,2010年前后,幾乎所有的投資人和分析師,都認為中國電商行業(yè)已經(jīng)大局已定,結(jié)果2015年冒出來一個拼多多,并且迅速站上C位,成為中國電商版圖的第三極。

顧家的模式,是類似于一個“天貓+拼多多”的突圍故事,擁有天貓的物流速度和產(chǎn)品品質(zhì),同時又下沉到這個“拼多多為王”的三四五線城市,這是一個極為中國式的零售創(chuàng)新,之前在手機市場上,譬如華為、OPPO、小米等廠商都驗證過的一條成功路徑。

從這個意義上來說,顧家過去幾年在渠道上做的事情,尤其是今年疫情期間依然逆市開店,就是去做一個“螞蟻雄兵”版的中國家居品牌,主要面向具有一定消費力和品質(zhì)需求的消費人群,滿足這一人群的現(xiàn)實需求,而這些需求,正好又是市場的空白點。

而且不止是自建渠道,通過合作渠道,顧家的腳步也沒有停歇,年報數(shù)據(jù)顯示,2019年公司凈增門店410家至6486家,同時拓展百貨商場、百安居、蘇寧、商超等新渠道,進駐空白城市百余個。

從商業(yè)競爭的邏輯來說,渠道和品牌商,往往是相愛相殺,不是朋友,那就是競爭對手。

顧家的渠道下沉則是盡可能地多交朋友。大賣場模式的宜家,做單一品類的顧家,原本就不是直接的競爭對手,而宜家是從北上廣深向省會城市進軍,顧家則是選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路線,雙方更像是合作伙伴的關(guān)系,共同去服務(wù)對美好生活有需求的消費人群。

超過6000個線下渠道,就變成了品牌的傳播出口,也是各種品宣活動的出口,從而構(gòu)成了一個完整的閉環(huán),這從剛剛結(jié)束的雙11活動中就可見一斑。

顯然,資本市場對于顧家的偏愛,其核心邏輯或許就在于這一點:終端致勝,用戶為本。無論是過去、現(xiàn)在還是未來,這都是商業(yè)上的定律,也被無數(shù)的商業(yè)故事所驗證。

沒有強大終端的品牌,就是無本之木,擁有強大終端的品牌,才能擁有足夠的話語權(quán),雖然看上去這是一個笨拙的模式,初期的成本也會比較大,但是一旦布局完成,尤其是獲得了消費者的信任和口碑,其乘數(shù)效應(yīng)就體現(xiàn)出來了。

考慮到中國的海量人口和地區(qū)差異,用戶對家居產(chǎn)品的消費習(xí)慣,以及家居的配送、售后等流程,至少從目前來看,線上線下并舉,大力發(fā)展線下的布局,依然是一條必須走的道路,而且一定要比競爭對手速度走的更快、范圍更廣。

對于一家從事家具制造的公司,要完成從制造廠商到品牌商的跨越,渠道是必須邁過的一道坎,而擁有了強渠道的一個品牌商,才能擁有足夠的話語權(quán)和跟大賣場的議價權(quán),這在中國家電行業(yè)已經(jīng)驗證過無數(shù)次。

而在國家大力發(fā)展“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的今天,對于那些擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強大渠道、品牌口碑和創(chuàng)新力的公司,更是一個加速發(fā)展的催化劑。

在終端下重注的背后,是顧家從“制造型廠商”向“消費型品牌”轉(zhuǎn)型的底層邏輯

這幾年新零售的概念很火,包括常說的人、貨、場,以及線下、線上的融合,還有供應(yīng)鏈的數(shù)字化,但是假如把這些都抽象化,從品牌傳播和用戶黏性的角度,其實新零售的本質(zhì),就是在數(shù)字化時代如何售賣不同圈層理想的生活方式。

所以,正在做新零售的企業(yè),以及想在新零售產(chǎn)業(yè)鏈中分一杯羹的創(chuàng)業(yè)者,需要想清楚一個問題,什么是數(shù)字時代的理想生活方式?在這個過程中你又能做什么?想清楚這個問題,會少走不少的彎路。

比如,宜家售賣的也不只是家居產(chǎn)品,也不只是性價比,通過產(chǎn)品的排列組合,本質(zhì)上售賣的是一種理想化的生活場景,所以在宜家你可以躺著、吃著、逛著。而中國的企業(yè),還普遍把售賣產(chǎn)品停留在功能性和性價比上,距離售賣生活方式的差距還很大。

舉個例子,小鎮(zhèn)青年的理想生活方式,和一線城市剛畢業(yè)的大學(xué)生希望的生活方式,那是不同的,但是兩者又有共同點,而宜家、蘋果這樣的品牌,就是能抓住大部分消費者對于理想生活方式的共同痛點。

從這個意義上來說,中國本土企業(yè)如何向全世界的消費者售賣理想的生活方式,將是真正意義上的核心問題,而家電、通信等行業(yè)的經(jīng)驗表明,收購是一個性價比較高的選擇。

比如面向海外市場,顧家收購國內(nèi)外知名家具品牌意大利Natuzzi、德國ROLF BENZ、美式家具品牌“寬邸”、出口床墊品牌“Delandis 璽堡”,組成了滿足不同消費群體需求的產(chǎn)品矩陣。

在國內(nèi),顧家也通過打造類似的品牌矩陣,再以互聯(lián)網(wǎng)化的傳播手段,如簽約超模,冠名雙11晚會等,來抓住盡可能多的消費人群,從而傳達一種“理想生活方式”的態(tài)度。

事實上,不僅是顧家,幾乎所有從制造起家的傳統(tǒng)企業(yè),選擇的往往是這樣的路徑,但是這條路其實并不好走,核心的難題在于如何突破“創(chuàng)新的陷阱”。

形成創(chuàng)新陷阱的因素是多元的,既具有環(huán)境制約的客觀因素,又有經(jīng)營層指導(dǎo)思想的主觀因素;既具有不可控的外部因素,同時也包括可控的內(nèi)部因素。

比如,中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅品牌,很少有能火過五年的,經(jīng)常是“后浪一來前浪就死在沙灘上”,這里面有基因的因素,也有現(xiàn)實的顧慮。

用一句流行的話,這通常意味著“顛覆式”創(chuàng)新,管理者需要對創(chuàng)新?lián)碛袠O高的容錯度,而這對于大部分企業(yè)來說,尤其是有財報壓力的上市公司,恰恰是最大的難點之一。

從一個企業(yè)的生命周期而言,正如人生的階段,最應(yīng)該創(chuàng)新卻又最難創(chuàng)新的階段,恰恰是成熟期的中年階段,過去不少明星公司因此直接衰落到谷底,就是反面教材。

參考海外企業(yè)的成功經(jīng)驗,對于正在轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)企業(yè)而言,考慮引入外部的資源,通過內(nèi)部孵化和外部資本以及創(chuàng)新資源的匯聚,在不影響主業(yè)的情況下,催生出更多的“新物種”,激活企業(yè)的第二曲線,或許是投入產(chǎn)出比較高的一種方式。

在“雙循環(huán)”的催化下,具有比較優(yōu)勢的中國企業(yè)一定在全球范圍的產(chǎn)業(yè)版圖里占據(jù)一席之地。

我始終認為,雙循環(huán)不是應(yīng)對疫情沖擊的權(quán)宜之計,而是真正去調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu),重構(gòu)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流與終端銷售環(huán)節(jié),在這個過程中,那些具有成本比較優(yōu)勢和“大消費市場”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和龍頭公司,將會扮演產(chǎn)業(yè)真正的核心角色,正如顧家家居現(xiàn)在正在經(jīng)歷的那樣,這也是我一再強調(diào)中國未來還有機會誕生“100個茅臺”的道理所在。

用一句話來解釋雙循環(huán),就是“擴大內(nèi)需、穩(wěn)定外需、國產(chǎn)替代、走向價值鏈的上游”,讓優(yōu)質(zhì)的中國制造不僅惠及全球,更應(yīng)該惠及中國自己的消費者。不僅是東部沿海發(fā)達地區(qū)的消費人群,也包括了中西部等目前尚不發(fā)達的地區(qū)的消費人群。

以人民幣與美元平均匯率換算,2019年中國和美國的消費品零售總額分別為 41.2 萬億元和 42.9 萬億元人民幣,中國和美國的消費市場總體量差距正逐年縮小,完全可以樂觀預(yù)見:“雙循環(huán)”下可供挖掘的消費潛力,仍有巨大的增長空間。

回到國內(nèi)市場,雙循環(huán)帶來的直接機會,就是大消費的概念,包括“消費升級”、“城鄉(xiāng)融合發(fā)展”、“美麗鄉(xiāng)村”,以及中西部地區(qū)崛起等結(jié)構(gòu)性機遇,這背后是中國經(jīng)濟增長所帶來巨大的購買力和市場潛力。

我將未來消費市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型總結(jié)為三個類別:

1、由生存型消費向發(fā)展型消費升級

2、由物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費升級

3、由傳統(tǒng)消費向新興消費升級

未來中國人均可支配收入一定會繼續(xù)穩(wěn)步上行,而中產(chǎn)階級群體對消費提出更高需求、社會撫養(yǎng)比上行對醫(yī)療、養(yǎng)老等方面提出了更高要求,這些要素都有望為經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”提供新的驅(qū)動動能。

簡而言之,中國正成為全球最重要的消費市場,也是最具購買力和創(chuàng)新力的消費市場。誰抓住了這個市場的機遇,誰就贏得了未來。

舉一個代表性的案例,在拼多多之前,電商市場被認為是“雙寡頭”格局已定,城市“五環(huán)”外的消費市場對于電商大局無關(guān)緊要,這一塊消費人群普遍被認為是沒有購買力和消費力,但是恰恰是這個被忽視的市場,讓拼多多兩年內(nèi)漲了近10倍,僅過去半年就上漲了接近5倍,公司市值超過1700億美元,如果按市值計算,拼多多超越了京東成為中國第二大電商。

過去說人多力量大,我相信,中國市場不會只有一個拼多多,在垂直行業(yè)里,還會有大量的機會,14億人口的“吃穿住行用”依然是亟待開發(fā)的金礦。

回到顧家家居所在的家居行業(yè),其堅持的多品牌并行路線,組成了滿足不同消費群體需求的品牌矩陣,涵蓋了不同圈層的終端消費者。

隨著國家大力推進相關(guān)政策的落實,無論是小鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)、棚戶區(qū)改造,還是農(nóng)民進城,以及美麗鄉(xiāng)村,這些對于家居產(chǎn)業(yè)都是確定性較大的利好,而且國家一再強調(diào)堅持“房住不炒”,在一個較為理性的房價預(yù)期下,首次購房人群的壓力相對來說會減小,而購買力則有望轉(zhuǎn)向那些原本單品售價較高的家具類產(chǎn)品,比如中高端沙發(fā)等,其市場銷售前景也就會更為樂觀。

顯然,無論是對于企業(yè)家,還是創(chuàng)業(yè)者,或者投資人,在可預(yù)見的很長一段時間里,“大消費”都是一個值得高度關(guān)注的價值聚合地。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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