2024年的夏天，上海街頭再一次因?yàn)轳R路生活節(jié)而熱鬧起來(lái)。
走在淡水路上，抬頭就能看見(jiàn)被印在T恤、床單甚至襪子上的詩(shī)歌、攝影、繪畫(huà)等作品，生活市井的海派氣息一覽無(wú)遺，原來(lái)藝術(shù)并不只存在于四四方方的場(chǎng)館，也可以在沒(méi)有天花板的街邊晾衣桿上隨風(fēng)搖曳；
黃浦江上高達(dá)20米的巨型藝術(shù)鴨化身「滬飄」，在高樓林立的城市天際線襯托下顯得格外別致。從四面八方趕來(lái)的人們或比心、或“拿捏”、或托舉，努力在不同點(diǎn)位上留下互動(dòng)感十足的打卡照；
世博淞園里的吹吹風(fēng)市集連續(xù)兩個(gè)周末傍晚免費(fèi)開(kāi)放，百余家攤位每天迎接數(shù)以萬(wàn)計(jì)級(jí)的人流。人們?cè)谶@里可逛、可買(mǎi)、可吃、可玩、可坐、可躺，更有明星藝人、網(wǎng)紅博主等「熟人團(tuán)」驚喜現(xiàn)身，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與粉絲接頭互動(dòng)；
市集的另一端是嗨唱三晚仍舊意猶未盡的落日音樂(lè)會(huì)，新褲子、回春丹等多組知名音樂(lè)人輪番炸場(chǎng)，高歌浪漫。蹦迪、水槍、彈力球、花?！〖t書(shū)鉚足了勁，帶領(lǐng)全體完成一場(chǎng)五感沉浸的「去班味狂歡」，就像作者@威化餅 寫(xiě)道的：喜歡的樂(lè)隊(duì)唱著我們最愛(ài)的歌曲，讓一切努力都變得有意義，也許這就是小紅書(shū)的魅力。
10天，37條馬路，超200場(chǎng)精彩活動(dòng)，近3000位小紅書(shū)創(chuàng)作者參與，近60萬(wàn)市民、游客來(lái)到線下互動(dòng)體驗(yàn)……火熱收官的馬路生活節(jié)又一次成為上海城市生活的浪漫代名詞。值得一提的是，在這場(chǎng)以馬路為地理單元的在地狂歡中，我們看到了更多品牌走上街頭的身影。
走出貨架，走上街頭
小紅書(shū)營(yíng)銷IP攜多品牌整活「馬路營(yíng)銷」
首次啟動(dòng)對(duì)外招商，是馬路生活節(jié)第二季的最大亮點(diǎn)之一。截止活動(dòng)收官，包括阿維塔、雅迪、三星、舒膚佳、樂(lè)扣樂(lè)扣在內(nèi)的近10個(gè)品牌攜手深入鴨馬路合作，共同探索社區(qū)活動(dòng)與品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品種草方面的新融合。
自電商平臺(tái)一系列造節(jié)營(yíng)銷席卷全網(wǎng)以來(lái)，各種腦洞大開(kāi)的「XX節(jié)」幾乎填滿了日歷。但小紅書(shū)選擇另辟蹊徑，在諧音、數(shù)字、品類等造節(jié)思路之外，結(jié)合多元化的社區(qū)生活趨勢(shì)打造出如「馬路生活節(jié)」、「慢人節(jié)」、「熟人節(jié)」、「外人節(jié)」、「雪人節(jié)」等線上線下聯(lián)動(dòng)交互的主題活動(dòng)，并以廣泛的站內(nèi)外自傳播，沉淀出營(yíng)銷IP的長(zhǎng)尾影響力，賦能IP背后品牌生意新增量。
有了第一屆馬路生活節(jié)的成功樣本在前，第二屆馬路生活節(jié)在掀起今夏街頭狂歡之余，更借以此次合作攜手品牌共創(chuàng)破圈且有新意的獨(dú)立玩法——玩梗不斷的品牌創(chuàng)意攤位，洞察「反卷」、「靜修」情緒的解壓玩法設(shè)置，打造層層闖關(guān)「取禮」之路的游戲化互動(dòng)體驗(yàn)……營(yíng)造出品牌與大眾一起玩轉(zhuǎn)小馬路的的濃厚氛圍，制造品牌營(yíng)銷的傳播爆點(diǎn)。
游戲化互動(dòng)體驗(yàn)
詮釋阿維塔藝術(shù)靈感
低調(diào)奢華的液態(tài)銀配色、復(fù)古風(fēng)的鍛造鏡面輪轂、優(yōu)雅靈動(dòng)的車身線條，還有多處精于細(xì)節(jié)的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，阿維塔012限量聯(lián)名版的驚艷揭幕再度刷新汽車工藝與時(shí)尚審美的融合想象。因此，把藝術(shù)鐫刻在設(shè)計(jì)細(xì)胞里的阿維塔以「鴨馬路伙伴」之名，現(xiàn)身把生活里的藝術(shù)搬到馬路上的「發(fā)光小馬路」淡水路，聯(lián)手小紅書(shū)馬路生活節(jié)定制「藝術(shù)碎片」收集玩法，游戲化的互動(dòng)體驗(yàn)讓用戶在街頭巷尾捕捉靈感瞬間的同時(shí)，不斷深入了解阿維塔012的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品特點(diǎn)，更進(jìn)一步感知品牌汽車藝術(shù)的璀璨魅力。
小紅書(shū)對(duì)于這場(chǎng)線下活動(dòng)玩法的靈感，來(lái)源于游戲。
喜歡游戲，是大多數(shù)人的天性，在非游戲環(huán)境中結(jié)合游戲機(jī)制進(jìn)行賣點(diǎn)植入，用趣味性驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)參與、互動(dòng)、共創(chuàng)甚至上癮，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷更具吸引力。
本次馬路生活節(jié)線下活動(dòng)中，項(xiàng)目組通過(guò)游戲化的互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)，為玩家提供一個(gè)極具誘惑力的目標(biāo)，并將其拆分成多個(gè)低門(mén)檻、易參與的任務(wù)關(guān)卡，讓玩家融入游戲時(shí)不斷探索、積累獎(jiǎng)勵(lì)，將品牌內(nèi)容與產(chǎn)品亮點(diǎn)以更生動(dòng)的形式融入日常生活場(chǎng)景，使得年輕用戶在逛吃小馬路的途中自然而然被品牌種草。在完成任務(wù)之后，用戶可以憑借所收集的「藝術(shù)碎片」兌換阿維塔「發(fā)光好禮」，更進(jìn)一步優(yōu)化品牌互動(dòng)體驗(yàn)感，提升用戶的參與熱情。
截至活動(dòng)收官，小紅書(shū)馬路生活節(jié)IP攜手阿維塔打造的璀璨之旅共收獲超6億次總曝光，#閃閃發(fā)光一起璀璨 活動(dòng)話題瀏覽量破3300萬(wàn)，沉淀近5000篇優(yōu)質(zhì)筆記為品牌搭建出真實(shí)而豐富的內(nèi)容場(chǎng)域，有效建立品牌與汽車場(chǎng)景化種草相關(guān)性。同時(shí)，活動(dòng)衍生話題#被上海的馬路閃到了 更登上微博同城熱搜榜第一位，實(shí)現(xiàn)品牌跨平臺(tái)的營(yíng)銷出圈。
型男電動(dòng)City Ride
打造「爆點(diǎn)事件營(yíng)銷」
想擁有一場(chǎng)愜意的City Walk，必然少不了一位「給力」的出行搭子。這一次，雅迪攜新一代冠能Q50出現(xiàn)在馬路生活節(jié)吹吹風(fēng)市集，不僅在現(xiàn)場(chǎng)大秀無(wú)人駕駛技術(shù)，更用騎車射箭挑戰(zhàn)的創(chuàng)意互動(dòng)小游戲吸引無(wú)數(shù)用戶體驗(yàn)參與。在人與車的沉浸式交互中，雅迪借勢(shì)馬路營(yíng)銷場(chǎng)景突破與年輕人深度連接的“最后一公里”，成為他們踐行綠色可持續(xù)潮流生活方式的好搭子。
不過(guò)想要在信息量龐大的馬路生活節(jié)中脫穎而出，單靠市集上的攤位互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在馬路生活節(jié)活動(dòng)中，小紅書(shū)營(yíng)銷IP與雅迪聯(lián)手打造一支「型男車隊(duì)」，型男們騎著雅迪飛越FX6在上海街頭巡街，借勢(shì)這場(chǎng)噱頭十足的「顯眼包營(yíng)銷」拉滿吸睛度。
男顏經(jīng)濟(jì)崛起的當(dāng)下，肌肉型男+潮酷機(jī)車組成一道靚麗的風(fēng)景線，不僅讓雅迪成為街頭巷尾關(guān)注的焦點(diǎn)，更刷新大眾對(duì)雅迪品牌年輕化、潮流化的認(rèn)知。創(chuàng)意雖簡(jiǎn)單，卻充分切中年輕群體「看臉買(mǎi)單」的心理，配合多角度KOC內(nèi)容預(yù)埋，以及小紅書(shū)站內(nèi)外各維度的資源助推，最終打造出了荷爾蒙爆棚的創(chuàng)意爆點(diǎn)事件，既最大化地?cái)U(kuò)散活動(dòng)曝光度，又通過(guò)軟性品牌露出，全面呈現(xiàn)雅迪年輕化的品牌印記，實(shí)現(xiàn)了品牌與平臺(tái)的雙贏。
小切口+創(chuàng)意裝置
小紅書(shū)用「情緒營(yíng)銷」對(duì)話都市人群
「情緒」作為流量與話題的天然催化劑，是品牌找準(zhǔn)營(yíng)銷切口，與年輕群體產(chǎn)生深度共鳴的有效法寶之一。借助站內(nèi)海量的情緒樣本,小紅書(shū)為舒膚佳的馬路生活節(jié)傳播找到了情緒窗口。在互聯(lián)網(wǎng)信息愈發(fā)嘈雜的當(dāng)下，越來(lái)越多年輕人正在用各種方式讓自己「靜下來(lái)」，可以是一場(chǎng) gap，可以是掐秒計(jì)算的放空，更可以是一次放松身心的舒緩浴。
開(kāi)在吹吹風(fēng)市集里的「舒膚佳靜修浴室」以撕下壓力丟進(jìn)浴缸等釋壓玩法，成功命中城市青年尋求解壓的情緒需求，不僅讓「高敏體質(zhì)」的當(dāng)代年輕人在沉澈靜心的烏木玫瑰香中完成一場(chǎng)「去班味SPA」，更向消費(fèi)者種下「人在工位，卻仿佛置身林間曠野」的品類心智，讓新品種草緊扣目標(biāo)人群需求。
作為再常見(jiàn)不過(guò)的日化產(chǎn)品，小紅書(shū)聯(lián)手舒膚佳反其道而行之 —— 不是術(shù)語(yǔ)堆疊的賣點(diǎn)輸出，而是站在用戶角度打造創(chuàng)意“解壓”玩法，傳遞舒緩放松的沐浴體驗(yàn)也能成為悅己途徑的產(chǎn)品心智，讓大家在日常生活中可以停下片刻，收獲愉悅，找回自己的節(jié)奏再次出發(fā)。
同樣借馬路場(chǎng)景解鎖情緒營(yíng)銷的樂(lè)扣樂(lè)扣，通過(guò)打造契合品牌和產(chǎn)品特性的「與快樂(lè)相扣」、「滿杯快樂(lè)」等話題詞，完美呼應(yīng)第二屆馬路生活節(jié)「來(lái)街頭與快樂(lè)接頭」的主題氛圍，向消費(fèi)者傳遞樂(lè)扣樂(lè)扣產(chǎn)品作為生活美好伴侶的形象。
在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的街頭狂歡下，作為新銳線下節(jié)日營(yíng)銷IP的小紅書(shū)馬路生活節(jié)并沒(méi)有回避營(yíng)銷屬性，相反更大方地邀請(qǐng)品牌「走出貨架，走上馬路」，共同完成這場(chǎng)60萬(wàn)人參與的在地實(shí)驗(yàn)。當(dāng)大批量線下打卡原生筆記回流線上，結(jié)合官方話題頁(yè)、官方活動(dòng)H5等多陣地的流量加持，以及高點(diǎn)KOL、KOC的聯(lián)合造勢(shì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)從線上社區(qū)覆蓋線下活動(dòng)的破圈傳播。
小紅書(shū)營(yíng)銷IP讓品牌
走進(jìn)更具體的生活
在碎片化信息日益過(guò)載的當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)難以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策及轉(zhuǎn)化。因此，有場(chǎng)景、有體驗(yàn)、有情緒、有互動(dòng)的營(yíng)銷策略更能幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化釋放。
從線上到線下，從城市到山野，馬路生活節(jié)等小紅書(shū)營(yíng)銷IP的落地讓更多人看到了小紅書(shū)造節(jié)的初衷——「節(jié)日」的存在并非只為了歡慶，更是想在快節(jié)奏的生活里，帶領(lǐng)人們走出家門(mén)、尋找同好、碰撞靈感、產(chǎn)生交互。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)營(yíng)銷IP的能夠幫助品牌深入?yún)⑴c到消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景中，把「生活現(xiàn)場(chǎng)」變成「內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)」，基于用戶真實(shí)的情緒和需求，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)，軟植品牌產(chǎn)品，讓品牌所代表的美好生活方式具象化、更鮮活。
作為匯聚3億人生活方式靈感的平臺(tái)，小紅書(shū)始終致力于邀品牌、用戶「玩在一起」，這樣的共創(chuàng)并不只局限于線上，它可以在沒(méi)有天花板的戶外，在深入城市肌理的馬路，在根植于具體生活的每一條脈絡(luò)里。品牌種草不再是冰冷生硬的賣點(diǎn)輸出，而是人與人之間豐富而立體的真實(shí)分享，通過(guò)精準(zhǔn)捕捉用戶情緒，再用真誠(chéng)內(nèi)容展開(kāi)溝通，從而實(shí)現(xiàn)品銷雙增的種草范例。
在未來(lái)，小紅書(shū)營(yíng)銷IP將如何助力更多品牌撬動(dòng)趨勢(shì)，打造更出圈的營(yíng)銷增長(zhǎng)案例，讓我們拭目以待。
